¿Cómo que no puedo llamarlos Donuts?
EDITADO: 20080310 – Algunas notas después de una conversación en Twitter. Sobre el nombre oficial de Panrico, el juicio en el Tribunal Europeo y el cambio de nombre Dunkin’ Donuts.
¿Alguien más se ha dado cuenta de la sutil campaña de Bimbo para hacer que los Donuts se vuelvan una marca genérica? Deben estar bastante molestos de que Panrico les haya ganado la idea de registrar lo que en otros sitios es un nombre genérico y ahora ellos no puedan usar “Donut” para lo que, claramente, son donuts.
El que una marca se vuelva genérica es al mismo tiempo la representación del mejor y peor trabajo que puedes hacer si trabajas en marketing. Es el mejor en el sentido de que has hecho tu marca tan universal que el producto se vuelve sinónimo de su propio mercado pero es algo malo hacia tu compañía, ya que la marca deja de tener valor (al ser genérica no se puede controlar su uso). Lograr un balance entre ambos resultados es el santo grial del marketing.
Bimbo pues, ha hecho todo lo posible para que no haya más forma de llamar a su producto que “Donut”. El producto no tiene ningún nombre propio, en un empaque bastante genérico. El poco texto incluído son o párrafos largos o fragmentos de palabras impronunciables; todos hechos en una tipografíá bonita pero complicada. Se nota que hay cierto énfasis en la frase “Hanson Gregory”, un nombre famoso por las múltiples leyendas asociadas a su nombre y los Donuts. Bimbo ha decidido inventarse la suya propia (que ha popularizado Krispy Kreme, una marca bastante famosa -y buena- de Donuts y comida rápida de EE.UU.):
En el s.XIX, un capitán de navío holandés llamado Hanson Gregory atravesó un típico bizcocho azucarado holandés en una de las salientes del timón, para poder gobernar su nave en medio de una violenta tormenta cerca de Nueva Inglaterra. Sin saberlo, el capitán Gregory acababa de inventar el bollo redondo con agujero.
Bimbo tampoco podría haber encontrado un mejor momento. Justo cuando el ímpetu y fama de los Donuts® se tambalea por los fiascos de los Donuts Light (y Línea después) atacan con su marca genérica cuyo único fin es el de lograr deslavar lo suficiente ls propiedad de Panrico como para poder utilizarla después, en todas esas zonas en blanco de su empaque actual y vengarse así de todo el mercado que el nuevo pan de molde de Panrico le ha quitado a Bimbo con su nueva receta a base de harina de habas (ese ingrediente tan secreto).
Marzo-10, 2008: En twitter sale el tema, por otras cosas, y salta algo más de tela:
1.-Un mes antes de que Bimbo sacara sus “Dónuts que no se llaman Dónuts” el tribunal de harmonización europeo había decidido que “Dónut” no res una denominación genérica, sino que pertenece a Panrico. Cerrando así toda posible introducción de otros “dónuts” en el mercado español a menos que la marca se vuelva genérica (lo cual explica mejor aún el movimiento de Bimbo).
2.-Cinco meses después Panrico vende su participación1 en la cadena Dunkin’ Donuts, aprovechando la decisión anterior. Gracias a la misma Dunkin’ Donuts se ve castrada de su apellido y se ve forzada a cambiarlo por “Dunkin’ Coffee”.
El grupo Panrico-Donuts se sigue viendo envuelto en deudas y gran parte de sus iniciativas están yendo hacia proteger una de sus marcas más fuertes. Tienen, sin embargo, a sus mismos consumidores en contra para los cuales “Donut” hace tiempo pasó a ser un término genérico y no sólo la rosquilla sudorosa2 envuelta en plástico de la compañía.
Como simple mexicanita (sí, con X) que soy, me parece curiosa la manera de manejar el lenguaje en España. Sí, ya sé que allá tienen la RAE que es la policía del idioma y son los españoles los que deciden si “chingar” es válido o no.
Y todo esto viene al caso porque en lugar de usar “donut”, que es una hispanización del inglés “doughnut”, todo ese lío del genérico se arreglaría si utilizaran la palabra mexicana “dona”. O bien, la preferida de Homero Simpson: mmmmmm, rosquillas.
Nota al calce… el otro día vi un anuncio de los de las mac (hi, I’m a Mac and I’m a PC) en español de españa(hay otro?), y me boté de la risa. Y lo único que saqué de conclusión es que me es imposible leer entre líneas por las entonaciones de los traductores. Me recordaron un juego de “barrio Sésamo” que tuvieron mis hijos hace mucho. Pero allí pensé que el tono era en broma… y pues no.
Saludos!