¿Cómo que no puedo llamarlos Donuts?

EDITADO: 20080310 – Algunas notas después de una conversación en Twitter. Sobre el nombre oficial de Panrico, el juicio en el Tribunal Europeo y el cambio de nombre Dunkin’ Donuts.

¿Alguien más se ha dado cuenta de la sutil campaña de Bimbo para hacer que los Donuts se vuelvan una marca genérica? Deben estar bastante molestos de que Panrico les haya ganado la idea de registrar lo que en otros sitios es un nombre genérico y ahora ellos no puedan usar “Donut” para lo que, claramente, son donuts.

El que una marca se vuelva genérica es al mismo tiempo la representación del mejor y peor trabajo que puedes hacer si trabajas en marketing. Es el mejor en el sentido de que has hecho tu marca tan universal que el producto se vuelve sinónimo de su propio mercado pero es algo malo hacia tu compañía, ya que la marca deja de tener valor (al ser genérica no se puede controlar su uso). Lograr un balance entre ambos resultados es el santo grial del marketing.

Bimbo pues, ha hecho todo lo posible para que no haya más forma de llamar a su producto que “Donut”. El producto no tiene ningún nombre propio, en un empaque bastante genérico. El poco texto incluído son o párrafos largos o fragmentos de palabras impronunciables; todos hechos en una tipografíá bonita pero complicada. Se nota que hay cierto énfasis en la frase “Hanson Gregory”, un nombre famoso por las múltiples leyendas asociadas a su nombre y los Donuts. Bimbo ha decidido inventarse la suya propia (que ha popularizado Krispy Kreme, una marca bastante famosa -y buena- de Donuts y comida rápida de EE.UU.):

En el s.XIX, un capitán de navío holandés llamado Hanson Gregory atravesó un típico bizcocho azucarado holandés en una de las salientes del timón, para poder gobernar su nave en medio de una violenta tormenta cerca de Nueva Inglaterra. Sin saberlo, el capitán Gregory acababa de inventar el bollo redondo con agujero.

Bimbo tampoco podría haber encontrado un mejor momento. Justo cuando el ímpetu y fama de los Donuts® se tambalea por los fiascos de los Donuts Light (y Línea después) atacan con su marca genérica cuyo único fin es el de lograr deslavar lo suficiente ls propiedad de Panrico como para poder utilizarla después, en todas esas zonas en blanco de su empaque actual y vengarse así de todo el mercado que el nuevo pan de molde de Panrico le ha quitado a Bimbo con su nueva receta a base de harina de habas (ese ingrediente tan secreto).

Marzo-10, 2008: En twitter sale el tema, por otras cosas, y salta algo más de tela:

1.-Un mes antes de que Bimbo sacara sus “Dónuts que no se llaman Dónuts” el tribunal de harmonización europeo había decidido que “Dónut” no res una denominación genérica, sino que pertenece a Panrico. Cerrando así toda posible introducción de otros “dónuts” en el mercado español a menos que la marca se vuelva genérica (lo cual explica mejor aún el movimiento de Bimbo).
2.-Cinco meses después Panrico vende su participación1 en la cadena Dunkin’ Donuts, aprovechando la decisión anterior. Gracias a la misma Dunkin’ Donuts se ve castrada de su apellido y se ve forzada a cambiarlo por “Dunkin’ Coffee”.

El grupo Panrico-Donuts se sigue viendo envuelto en deudas y gran parte de sus iniciativas están yendo hacia proteger una de sus marcas más fuertes. Tienen, sin embargo, a sus mismos consumidores en contra para los cuales “Donut” hace tiempo pasó a ser un término genérico y no sólo la rosquilla sudorosa2 envuelta en plástico de la compañía.

  1. Jeje, lo escribe “Juan Palomo”. []
  2. Y, como lleve unos días en la máquina, un poco babosilla. []

8 comments

  1. Como simple mexicanita (sí, con X) que soy, me parece curiosa la manera de manejar el lenguaje en España. Sí, ya sé que allá tienen la RAE que es la policía del idioma y son los españoles los que deciden si “chingar” es válido o no.

    Y todo esto viene al caso porque en lugar de usar “donut”, que es una hispanización del inglés “doughnut”, todo ese lío del genérico se arreglaría si utilizaran la palabra mexicana “dona”. O bien, la preferida de Homero Simpson: mmmmmm, rosquillas.

    Nota al calce… el otro día vi un anuncio de los de las mac (hi, I’m a Mac and I’m a PC) en español de españa(hay otro?), y me boté de la risa. Y lo único que saqué de conclusión es que me es imposible leer entre líneas por las entonaciones de los traductores. Me recordaron un juego de “barrio Sésamo” que tuvieron mis hijos hace mucho. Pero allí pensé que el tono era en broma… y pues no.

    Saludos!

  2. La manera de manejar el lenguaje en España no es mejor ni peor que la de otros sitios. Tener un organismo controlador del idioma es tanto o más válido que tener diccionarios peleándose por ello (no debemos confundirnos, todos los idiomas tienen algún tipo de control y no hay ninguno de uso relativamente extendido que no. Latinoamérica en general suele comentar sobre la R.A.E. porque no se da cuenta de que se beneficia indirectamente de su existencia). En el caso del español es la R.A.E., mismo sistema que tiene el Francés. El Inglés tiene equivalente en los diccionarios históricos (principalmente el Oxford, el Webster y el American Heritage).

    Sobre “donut” estás en un error. Donut es una palabra en inglés. Surgió mas o menos al mismo tiempo que Doughnut y han ido en inglés tan juntas que ni siquiera es fácil saber cuánto tiempo antes surgió una que la otra. La palabra que se usa en gran parte de latinoamérica, “Dona”, si que es una españolización basada en una incorrecta pronunciación. La palabra “oficial” (que no se utiliza casi) en España es, precisamente, “rosquilla”.

    El problema aquí no es que en España se use la palabra “donut” para hablar de las donas (porque no es así) sino que Bimbo quisiera que fuera así, porque podría destruir la marca registrada de Panrico. No tiene que ver con traducciones, pronunciaciones ni que en México se hable mejor (incorrectas las tres).

    En cuanto a la nota al calce: No existe ninguna traducción ni doblaje inherentemente mejor que otro. El de México no es mejor que el de España sin importar cuánto se quiera racionalizar (ni viceversa). La preferencia en este viene de la costumbre, no de la calidad.

    Y sí, hay español de muchos sitios al igual que hay inglés de muchos sitios. La semántica se riñe con la obviedad: El español de México no es el de España que no es el de Argentina que no es el Filipinas de la misma forma que el Inglés de Inglaterra no es el de EE.UU. que no es el de Australia que no es el de Nigeria. Ya puestos, el español de México no es uno, sino quince y el español de España no es uno, sino nueve (sin entrar en politiquería estúpida de si el vascuence, gallego, valenciano, catalán o los silbidos de La Gomera son “Español” o sólo “españoles”).

    La traducción y doblajes en España son horribles, si. Pero también son horrorosos en México. Esto es universal. Cuesta ser objetivo y darse cuenta de que no preferimos lo nuestro porque sea mejor, sino porque estamos más acostumbrados.

    Sabes que te quiero mucho, Lili, pero en este comentario en especial y a mis ojos no tienes razón en ni una sola cosa :)

  3. I take my hat off. Tienes razón en todo lo que dices.

    Sólo recuerdo que a un amigo español en la carrera le decíamos “el donas” por su aficción (muy velada, excepto cuando tomaba) a los otros chicos. Ahora sé que debió ser el “rosquillas”.

    Saludos, you father-to-be

  4. Lo único importante es que la rosquilla, doughnut, dona o donut es que tenga buen sabor.

    Lamentablemente desde que se retiraron del mercado mexicano las “relledonas” de la marca Wonder no he vuelto a encontrar otras con sabor memorable entre las que vienen empacadas de fábrica.

    Ahora bien, puedo comer las de Kriskpy Kreme hasta reventar.

  5. Ramón: Amén, hermano. Krispy Kreme debería venir a España. Ningún conflicto de marcas en el nombre y las mejores que hay… yum yum.

  6. Se llamen como se llamen los otros, un donut que no es de Panrico nunca llegará a ser un Donut Panrico. Son inimitables y deberían tener identidad propia (en realidad la tienen).
    ¿Porqué la competencia no puede llamarles rosquillas o dupis, como hacían antes?

  7. Eso mismo me pregunto yo Pedro.

    Yo creo que para referirse a uno deberia ser “Donut” en singular pero no las tengo todas conmigo.

    ¿Alguien lo sabe?

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